Заказчик: компания МИАН-Девелопмент
Разработка креативной концепции для нового жилого дома: позиционирование, название, слоган, легенда, логотип, макет для наружной рекламы, макет в прессу, информация на сайт.
Категория архива: Творческие разработки
Заказчик: компания МИАН-Девелопмент
Разработка креативной концепции для нового жилого дома: позиционирование, название, слоган, легенда на заданную тематику и под избранную стилистику (живопись эпохи Возрождения), логотип, макет в прессу, информация на сайт.
ЩЕЛКУНЧИК (NUTCRACKER)
Клиент:
АО «Русские Снэки», г. Москва, 2000.
Бриф:
фасованные орехи и легкие закуски.
Результат:
Название отобрано клиентом из 350 претендентов. Также утверждены и изобразительный знак, логотип и персонаж-образ. Название зарегистрировано в ФИПС. В настоящее время под маркой выпускается широкий ассортимент фасованных орешков и сухариков.
ЩЕЛКУНЧИК
Кукла, исполненная из металла и (или) дерева, предназначенная для раскалывания ореховой скорлупы. Персонаж одноименной сказки Э.Т.А.Гофмана и знаменитого балета П.И.Чайковского.
Ассоциативный ряд (ключевые понятия)
Варианты образа можно варьировать бесконечно, поскольку Щелкунчик, маленький рыцарь, превратившийся в Прекрасного Принца, уже давно стал частью «детского» сознания россиянина, наравне с Буратино, Золушкой, Котом-в-Сапогах и т.д. Можно говорить о подобии «родового» бренда в коллективном сознании потребителя.
Образ вызывает чувство новогодней радости, веселого предвосхищения праздника, красивой музыки, веры в чудо, сказочного маскарада.
Негативные ассоциации (считая звукопись и культурную реальность) отсутствуют.
Визуальный ряд
Образ решен в ключе обаятельного анимированного персонажа с историей, сегодняшним днем и дальнейшим развитием (аналогия с человечком фирмы «Мишлен», кроликом Квики).
Сквозное развитие, динамика персонажа возможна как в печатном воплощении (разные виды упаковки, разные позиции ассортимента, имиджевая печатная и наружная реклама), так и в различных движущихся визуальных рядах (комбинированное видео, мультипликация, Internet). Большие перспективы открываются в области мультимедиа, интерактивных презентаций, с перспективой создания персонажа-бренда для компьютерных и видеоигр.
Логотипическое решение предполагает возможность использования неограниченных цветовых и оттеночных вариаций. Энергичная, уверенная пластика
Фонетический анализ
С точки зрения русской и интерлингвистической (латынь) звукописи, щелкунчик представляется чрезвычайно удачным сочетанием, имитирующим потрескивание и щелкание открываемой ореховой скорлупы. Слог чик несет значительный положительный, сигнальный заряд, особенно хорошо воспринимаемый детьми. Мужское окончание подчеркивает основательность, завершенность образа. Игровое начало данного именования может получить развитие в логотипе и эмблеме, а также в дальнейших рекламных материалах.
Произносится /щел кунчик/ на современном литературном русском, /шэл “кунчик/ на большинстве малороссийских диалектов, /чел кун чк/ — носителями большинства неславянских языков.
Слоги: восходящий шипящий с придыханием, ударный, глухой безударный.
Этот трехкомпонентный ритмический рисунок предполагает готовность, скорость, действие, бодрость, задор.
Произношение, артикуляция, тональная динамика и звуковой символизм
Гласные
Резкий сухой звук /е/ динамичен и отрывист, акцентированный /у/ округляется и пролонгируется, в то время как /и/ в последнем слоге безударен и редуцирован. Это усиливает деятельный эффект ритмического рисунка, упоминавшегося выше.
Согласные
Заглавный /щ/ в очень важной начальной позиции задает общий тон и динамику характерного щелчка при открывании ореховой скорлупы.
Назальный /л/ в позиции с /к/ и /н/ придают напевность и даже ласковую интонацию, создавая ощущение полноты.
Заключительные /ч/ и /к/ придают действию завершенность, одновременно подчеркивая изначально заданную скорость и как бы подытоживая звукоимитацию щелчка.
Семантический анализ
Отглагольное существительное, основанное на звукоимитации. Оптимальное количество слогов. Оптимальная ритмика.
Уменьшительно-ласкательный суффикс придает доверительности и трогательности. Артикуляция для носителей русского и большинства славянских языков не вызывает затруднений. Будучи панславянским по происхождению и принципам словообразования, одинаково понятно представителям всех без исключения славянских языковых групп. Не вызывает затруднений при прочтении и мысленной интерпретации.
Общий лингвистический эффект
Удачное сочетание фонетического и семантического эффекта, усиливающее ощущение, задора, молодости, скорости и легкой ностальгии.
Клиент: Компания «Р-Фитнес», компания «МИАН Девелопмент», г. Москва, 2004-2005, тендер.
Рынок: инвестиции, недвижимость.
Бриф: Разработка названия сети фитнес-клубов.
Позиционирование: Поскольку основной аудиторией клубов являются достаточно молодые люди в возрасте 25–35 лет, энергичные, открытые всему новому, стремящиеся к лучшему, с доходом выше среднего и высоким, а клубы предлагают клиенту уникальный набор услуг (скалодром, игровой зал и т.д.), то позиционироваться клубы могут как: сеть ПРОГРЕССИВНЫХ фитнес-клубов для ЗДОРОВЫХ и УСПЕШНЫХ.
Особенности проекта: В ходе тендера названия-претенденты нашей компании не были выбраны клиентом, однако после тестирования, которое не выявило удачные варианты среди отобранных, клиент вновь обратился к нам. При этом поменялась концепции позиционирования объекта. Из первого пула, представленного нашей компанией, было выбрано название.Название обозначает «земля спорта». В этой метафоре отражается его смысл – очертить территорию, где царят законы спорта. Название основательное, подобно географическому термину, которое выстраивает богатый ассоциативный ряд: спорт – здоровье – физическая сила – привлекательность – молодость. Название словно очерчивает круг избранных людей, объединенных идеей приверженности спорту.
Слоган: ДВИЖЕНИЕ К СОВЕРШЕНСТВУ
Легенда: Быть в форме, чувствовать мир во всей ее полноте теперь просто. Мечтай о большем, слушай себя, иди за сильными в мир фитнеса Terra sport clubs. Рядом с тобой расположен один из залов Terra sport clubs, где ты выберешь занятие по душе. Погрузись в одну из стихий фитнеса – на воде или земле. Занятия в спортивном зале и бассейне наполнят тебя бодростью и энергией. Отсюда вышли легендарные спортсмены, здесь и ты обретешь новые силы. Каждый шаг вместе с нами поможет победить время. Важно сделать этот шаг на пути к совершенству. И ты станешь сильным и радостным. Таким ты себе нравишься.
Результат: Все разработки утверждены клиентом.
Разработка креативной концепции для продвижения нового жилищно-коммерческого комплекса на Якиманке (работа в тендере)
О рекламном агентстве, как, впрочем, и о человеке, лучше всего судить по его делам. Победы в тендерах, добрые слова клиентов и увеличение числа партнеров — красноречивые свидетельства профессионализма и опытности специалистов рекламно-информационного холдинга «Реклама Сегодня».
Клиент: корпорация «МИАН», г. Москва, 2004.
Бриф: Разработка названия, легенды и слогана для жилого дома бизнес-класса, расположенного в зоне сложившейся застройки недалеко от Тропаревского парка.
Позиционирование: Новый комплекс позиционируется как жилье бизнес-класса в экологически благоприятном районе. Формируется представление о доме как зеленом оазисе.
Слоган: «Дом отдыха для жизни».
Легенда: Когда день близится к завершению, хочется отдохнуть у себя дома, особенно если он «Заповедный» и в нем царят тишина и спокойствие. После духоты мегаполиса — чистый воздух парка, вместо солярия — солнечные ванны на балконе, против стресса и бессонницы — ароматерапия здешних цветов и трав. А на вечерней заре лесная птица исполнит свою песню.
Результат: Все разработки утверждены клиентом.
Торговая марка «ВЕСЕННИЙ & СЫНОВЬЯ»
Клиент: компания «Цветы над городом». Торговая марка «ВЕСЕННИЙ & СЫНОВЬЯ»
Бриф: Нейминг новой марки в рамках разработки креативной концепции
модного флористического салона в ТЦ «Времена года»;
Разработка айдентики (фирменного стиля) для нового салона;
Креативная концепция и дизайн интерьеров.
Пожелания клиента:Тематическое решение должно быть основано на стародворянских ценностях и культурных традициях. Временной интервал, когда зарождался капитализм и любое изделие, даже заводское, имело клеймо с названием предприятия и знаком владельца. По стилистическому решению – модерн. С точки зрения происхождения, стилистическое решение должно иметь вид «возвращенного» искусства. Некто, длительное время проживавший за рубежом (Франция, Англия, не Италия), имеющий русские корни и давние семейные традиции, вернулся и решил возродить старое место. Стилистическое решение должно быть скорее не как магазина, а как салона или клуба.
Особенности проекта: Клиент открывает новый магазин в сфере торговли цветами, где сильна конкуренция и существуют негативные стереотипы. Задача агентства по разработке бренда осложняется тем, что нужно не только максимально отстроиться от конкурентов, но и формировать благоприятный имидж компании, которая предлагает проверенные стандарты качества во флористике. Клиент хотел бы, чтобы название не носило «азиатского оттенка», чтобы указывало на лучшие российско-европейские традиции.
Из 64 претендентов первоначально было выбрано 5 названий. После оценки брендингового потенциала претендентов клиент остановился на названии «Весенний & сыновья», которое предполагает дальнейшее развитие концепции семейного флористического бутика.
Слоган: ВЕСНА В ДУШЕ И ДОМЕ
Легенда: Этих русских до сих пор помнят в Париже. В начале прошлого века французские модницы покупали у них бутоны для своих нарядов. Пылкие влюбленные посылали весточки о новом свидании. Знатные вельможи очаровывали сердца юных дев. Цветы у «месье Весеннего», так прозвали хозяина цветочного салона, всегда были свежими и дарили людям радость. Он лично подбирал букеты своим посетителям и советовал, как ухаживать за ними. Никто не видел его мрачным. «Это потому, — объяснял русский, что цветы дарят мне свое настроение».
После революции семья Павла Петровича перебралась во Францию – как тогда казалось, ненадолго. В память о родине они увезли с собой горсть родной земли и решили разбить сад, чтобы он напоминал им дом и прошлую счастливую жизнь.
Со всей теплотой и нежностью ухаживали хозяева за своим садом. И вскоре за роскошными букетами к ним приходили со всего Парижа. Особое покровительство Павел Петрович оказывал влюбленным. «Если вы не знаете, как признаться в любви – подарите цветок, — советовал Весенний. – Я видел, как мои букеты не раз помогали влюбленным мириться».
Спустя годы семья вернулась на родину. Сыновья и внуки Весеннего продолжают семейный бизнес. Через столетие дух дворянской России оживает вместе с запахом разноликих цветов. Их язык по-прежнему понимают те, кто любит, кому дорога своя семья и своя родина так же, как основателю флористического салона Павлу Петровичу Весеннему.